文 / 騰訊科技 韓依民

　　5月11日，開通65天的董明珠自媒體放出“一家爆料”，曝光了格力2代手機正面照片——畫面里董明珠正在試用手機。

　　第二天，董明珠自媒體再次發(fā)聲：邀請大家為格力2代手機創(chuàng)意命名，名字被采用者，將送出格力2代手機一部，及董明珠自傳《行棋無悔》簽名版一本作為致謝禮物。

　　盡管一年前，董明珠就曾表示格力2代手機已在研發(fā)中，但神龍見首不見尾，圍繞格力手機的信息像一部懸疑大片，沒有結(jié)局。

　　即便是此次的一家曝光，披露的信息也非常有限，比如開機畫面到底是什么并未展示。而去年下半年，一則格力手機開機畫面是董明珠照片的消息，曾一度將格力手機和董明珠推上被質(zhì)疑和嘲弄的風(fēng)口浪尖。

　　或許是有感于企業(yè)信息、形象與外界傳達的不暢感，今年兩會期間，董明珠與格力的宣傳團隊參加了多場活動，高調(diào)推出董明珠自媒體平臺，并舉行了“董明珠請你吃飯”的活動，以推介格力的新品HI大松電飯煲。

　　自今年3月8日正式上線以來，董明珠自媒體在60多天里，每個工作日都保證推送一篇文章。公務(wù)纏身的格力集團董明珠自然沒有這么多精力打理一個自媒體，而騰訊科技了解到的信息是，維持這個自媒體運轉(zhuǎn)的團隊多達20人。

　　按常理來看，建立20多人的團隊只為運營一個以企業(yè)老總命名的自媒體，顯然不是慣行做法，但這件事放到格力身上似乎就沒有那么奇怪。

　　從2013年董明珠與雷軍(微博)打賭、2014年董明珠聯(lián)手王健林代言格力、2015年格力手機開機畫面是董明珠照片傳聞等一波波傳播攻勢、一次次事件的推波助瀾下，人們似乎已經(jīng)習(xí)慣董明珠與格力代言人畫上等號。

　　董明珠的企業(yè)身份、一路奮斗上來的個人形象已經(jīng)與格力這家企業(yè)緊緊捆綁，這一切發(fā)生在不到五年的時間里。

　　外界對此不乏質(zhì)疑之聲，但過往幾年格力電器營收突破千億大關(guān)、不斷增長的成績，更多給予了董明珠與格力喝彩和認同。而在格力電器2015年年報披露之后，面對營收、利潤雙雙下滑的窘境，有關(guān)董明珠的質(zhì)疑，終于被撕開口子。

　　數(shù)據(jù)似乎表明，董明珠治下的格力，已經(jīng)遭遇問題;而輿論也在懷疑，過分高調(diào)的董小姐，真的在帶領(lǐng)格力走正確的路嗎?

　　漩渦中的格力

　　“慘烈”、“明珠隕落”，面對格力電器2015年年報披露的成績單，媒體給出了這樣的評價。

　　格力電器2015年的成績究竟有多糟糕?

　　根據(jù)格力電器4月28日發(fā)布的2015年年報披露，去年全年，格力電器營收977.45億元，比上年下降29.04%，凈利潤為125.32億元，比上年下降11.46%。

　　2012年格力電器營收首度突破千億大關(guān)，該年年報中提出：力求未來五年年均銷售收入增長200 億元，實現(xiàn)五年再造一個“格力”。但現(xiàn)實很殘忍，連續(xù)高速增長了3年后，2015年營收非但沒有再造一個“格力”，反倒跌落至2012年的水平。

　　大環(huán)境不景氣、空調(diào)市場延續(xù)去庫存狀態(tài)等宏觀因素是導(dǎo)致格力電器業(yè)績大跌的重要原因，但人們更愿意觀察格力電器本身的策略是否出了問題——同樣是在2015年，格力的老對手美的交出的成績單，在“營收”、“凈利”、“營收增幅”、“凈利增幅”四項關(guān)鍵指標上均格力。

　　家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵將格力業(yè)績大跌的原因歸納為：董明珠任性決策的后果。

　　“格力電器2014下半年以來掉頭向下，與董明珠近年來‘大躍進’情結(jié)嚴重息息相關(guān)。目前，董明珠的權(quán)力在格力電器董事會、管理層幾乎處于不受制衡狀態(tài)，其諸多決策壓根兒就是任性的結(jié)果，比如進入手機領(lǐng)域?！?/p>

　　事實果真如此嗎?

　　根據(jù)格力電器2015年年報數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)業(yè)務(wù)營收占其總營收的86%，空調(diào)業(yè)務(wù)全年營收同比下降29.48%，空調(diào)之外的其他業(yè)務(wù)占總營收14%按照全年總營收同比下降29.04%的數(shù)據(jù)推算，其他業(yè)務(wù)實際略有增長。

　　空調(diào)業(yè)務(wù)占比過大導(dǎo)致格力受市場影響嚴重，反倒是多種業(yè)務(wù)經(jīng)營未能取得理想效果不能及時分擔(dān)風(fēng)險，加劇了空調(diào)市場疲軟帶來的消極影響。

　　董明珠并非沒有意識到其中風(fēng)險，從2014年開始，她的身影更加頻繁的出現(xiàn)在非空調(diào)業(yè)務(wù)范圍，比如從2013年開始代言旗下生活家電牌晶弘冰箱、2015兩年深陷格力手機的黑洞，以及2016年賣力宣傳HI大松電飯煲。

　　但格力電器多元化經(jīng)營的路數(shù)讓人看不懂，比如突然宣布進軍手機產(chǎn)業(yè)的決定就把外界嚇了一跳：盡管格力方面宣稱造手機是為了打造智能家居的控制中心，但明明一個APP能解決的事情，格力偏偏要用一個手機來解決，格力的這一做法，被認為是董明珠任性決策的重要證明。

　　董明珠的名利場

　　在以強勢女企業(yè)家形象為人所知前，董明珠30歲喪夫，36歲南下打工，53 歲出任格力電器股份有限公司總裁，58 歲被任命為格力集團董事長的勵志故事更為人所知。

　　這一帶有草根色彩、充滿正能量的人生奮斗經(jīng)歷為董明珠獲得了普通大眾的好感。但作為格力集團的，董明珠在過去幾年一直為自己加持的，是一個敢說話的企業(yè)家身份。

　　網(wǎng)友戲稱董明珠為董小姐，這位現(xiàn)年62歲的企業(yè)家以爆“金句”著稱，2013年，在第十四屆我國經(jīng)濟年度人物評選頒獎現(xiàn)場，董明珠與小米董事長雷軍一個十億的賭局，將董明珠的形象推送到更多人面前。

　　以2013年的那場賭局為起點，在接下來的幾年中，董明珠及其團隊逐漸將董明珠塑造成了一個具有巨大號召力的符號，甚至成為新聞網(wǎng)站拉動流量的熱詞。

　　董明珠是怎樣成為網(wǎng)紅的?

　　除了那場10億賭局帶來的眼球和關(guān)注，董明珠及其團隊一直沒有停下打造其個人牌的腳步。

　　2014年，因為“請成龍做廣告要花1000多萬元，自己做廣告一分錢不用花!”董明珠與萬達集團創(chuàng)始人王健林合演了一段“空調(diào)不用電”的廣告;2015年，在參加中山大學(xué)的一個活動中，董明珠猝不及防的掏出了格力手機，格力突然宣布做手機引發(fā)外界愕然。此后的一年多時間，董明珠多條與手機有關(guān)的言論使得格力手機獲得了不少關(guān)注。

　　今年兩會期間，來京開會的董明珠利用在京的這段時間進行了一系列傳播活動：參加多個媒體訪問、高調(diào)推出董明珠自媒體、召開以“董明珠請你吃飯”為主題的HI大松電飯煲發(fā)布會等。

　　除卻團隊的精心打造，董明珠的個人言論也吸足眼球。

　　“成龍代言的企業(yè)都死了 只有格力沒死”、“格力手機賣5000萬部還是1億部對格力來說都不是問題”、“格力手機已經(jīng)銷售，對外售價為1600元，供不應(yīng)求”、“我說雷軍的小米是小偷，他不敢告我”、“雷軍和我打賭沒意義，比**我贏了”、“開機畫面必須是我，這是為了尊重消費者”等，句句充滿爆點。

　　在團隊策劃與董明珠自身作風(fēng)的雙重推動下，董明珠已經(jīng)成為國內(nèi)知名度高的企業(yè)家之一。

　　董明珠自媒體推送的文章對其常以“董姐”稱呼，查看歷史記錄不難發(fā)現(xiàn)，在管理企業(yè)之余，董明珠也樂于對外輸出自己的價值觀。

　　與魯豫共進午餐;與160多位北大EMBA學(xué)員以及企業(yè)家等交流管理經(jīng)驗;參加蘇商大會，進行長達兩個小時的脫稿演講，“告訴我國企業(yè)應(yīng)該怎么干”。而在昨天，董明珠將在廣州舉辦一個“2016企業(yè)局與破局”的公開課，一張VIP席售價達到38800元。

　　如此高調(diào)宣揚自身，董明珠是不是太膨脹了?帶領(lǐng)格力沖破千億大關(guān)、進入世界500強，手握800多億現(xiàn)金儲備的格力電器董明珠確實有驕傲的資本。

　　但2015年的業(yè)績已經(jīng)顯示，格力的法寶沒有以前那么靈驗了，董明珠的管理風(fēng)格遇到挑戰(zhàn)。盡管與同行業(yè)其他企業(yè)對比，格力仍舊是一家的公司，但與格力自身對比，2015年，格力著實輸?shù)糜悬c慘痛。

　　情非得已?

　　與普遍意義上的我國的企業(yè)家形象不同，董明珠頻出大膽言論。更有趣的事情在于，格力樂于將董明珠的個人形象與格力的企業(yè)形象進行捆綁。

　　去年9月14日，朋友圈一則廣告引發(fā)了討論和關(guān)注。

　　同一天，格力還在《人民日報》、《新聞晨報》、《晶報》、央視和澎湃等超過40家媒體投放了同類型的整版廣告。

　　對此部分人質(zhì)疑董明珠與格力牌的過分捆綁是否適宜?但是也有分析認為，董明珠的公關(guān)，需要放到珠海市政府的層級來理解。

　　這一看法的主要依據(jù)來源于格力電器與格力集團長期的“父與子”爭奪戰(zhàn)中。

　　珠海格力集團，前身為“珠海特區(qū)經(jīng)濟發(fā)展總公司”，其歷任董事長除朱江洪(原格力電器董事長)外，都是由珠海市國資局干部調(diào)任。

　　格力電器與格力集團并不能劃上等號，格力電器為格力集團旗下的子公司，根據(jù)2015年格力電器年報披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，目前格力集團握有格力電器18.22%的股份，為格力電器一大股東，而格力集團全部所有權(quán)為珠海市國資委所有。

　　從1991年開始，格力電器逐漸發(fā)展成為國內(nèi)知名的家電企業(yè)，為格力集團貢獻了大部分利潤，而同樣在這段時間，作為上級母公司的格力集團，進行無序的多元化，投資房地產(chǎn)和諸多子公司。有些子公司，如格力小家電，和格力電器指向同樣目標客戶群體，不但使用格力電器積累下的格力牌，甚至與格力電器存在競爭關(guān)系。

　　2003年10月28日，格力集團通過媒體宣稱：“格力電器宣布進軍廚具市場”。11月4日，格力電器發(fā)表《嚴正聲明》稱，格力電器只生產(chǎn)空調(diào)，某些媒體的“格力電器進軍小家電、廚具市場”等報道“內(nèi)容純屬捏造，嚴重誤導(dǎo)廣大投資者和消費者?！?格力電器與其母公司格力集團之間矛盾由此公開化，終，這起糾紛由珠海市國資局出面協(xié)調(diào)，更換了格力集團的董事長，平息了這場風(fēng)波。

　　此次風(fēng)波平息兩年后，格力電器遭遇開利收購風(fēng)波，當時的新聞報道顯示，對于開利收購，格力電器行了強烈抗爭，朱江洪多次公開表達反對意見，認為外資牌收購國內(nèi)牌只是為了消滅競爭對手，這種行為已經(jīng)有前車之鑒，但是朱的表態(tài)并沒有作用。

　　2005年7月底，開利集團準備進駐珠海格力電器，展開收購前的盡職調(diào)查。直至此時市政府才把相關(guān)收購方案透露給格力電器管理層。

　　幸運的是，當年證監(jiān)會實行實行“全流通”的股改意見，根據(jù)該意見格力集團在一年內(nèi)不能轉(zhuǎn)讓格力電器的股份，而一年之后轉(zhuǎn)讓比例也只能在5%-10%。因此開利集團收購格力的行為并不可行，格力電器得以逃脫被賣結(jié)局。

　　2006年，經(jīng)過艱難的博弈，朱江洪任格力集團董事長黨委書記總裁，2012年，朱江洪退休，董明珠接任朱洪江位置，但沒有體制內(nèi)背景的董明珠只獲任格力集團的董事長，其他重要崗位并沒有讓董明珠兼任。

　　有分析認為，董明珠高調(diào)代言格力空調(diào)，將個人形象與格力緊緊捆綁，目的在于強化自己對于格力集團的控制，利用自己在市場的號召力，增加可能存在的母子之爭中自己的籌碼，避免再次遭遇開利收購的不利局面。

　　生死局如何破?

　　但是這樣的做法真的可行嗎?現(xiàn)實可能比想象中殘酷。

　　即使董明珠通過捆綁自己與格力電器，能夠增加其在企業(yè)內(nèi)部的威信和決策力，但是董明珠今年已經(jīng)62歲，也快到退休的年齡了，董明珠走后，格力電器要怎么辦?

　　而從制度上解決格力電器父子之爭的問題，從目前來看幾乎不可能。從較新披露的格力電器股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，董明珠在股權(quán)比例上絲毫不占優(yōu)勢。

　　去年萬寶之爭愈演愈烈之時，就曾有聲音出現(xiàn)“董明珠要小心后院起火”。

　　根據(jù)2015年年報，珠海格力持有格力電器18.22%股權(quán)，格力與核心經(jīng)銷商合資成立的河北京海擔(dān)保投資有限公司，持股8.91%，董明珠個人持有4382.0492萬股，占比僅為0.73%。

　　危機并非危言聳聽：根據(jù)年報，格力持股比例排名第10位的是一名新進股東——寧波普羅非投資管理有限公司(下稱“寧波普羅非”)，持股比例為0.71%，然而工商資料卻顯示，寧波普羅非類型是私營法人獨資，而實際控制人正是美的集團創(chuàng)始人何享健——美的的老板竟然是格力的小股東。

　　格力電器盈利狀況良好，股權(quán)又相對分散，是一個不錯的狩獵目標，如果資本強行叩門，董明珠恐怕無力拒絕。

　　而更現(xiàn)實的問題或許是，格力推出手機等不按常理出牌的舉動對企業(yè)營收并未有多大貢獻，這讓人質(zhì)疑格力生產(chǎn)手機背后的戰(zhàn)略正確性。

　　今年4月，格力電器公告稱，公司正在籌劃發(fā)行股份購買資產(chǎn)事項，該交易標的為珠海銀隆新能源有限公司(下稱“珠海銀隆”)。據(jù)珠海銀隆官網(wǎng)介紹，該公司為一家專門從事純電動汽車、混合動力汽車、增程式電動車驅(qū)動系統(tǒng)總成、驅(qū)動電機、電動節(jié)能空調(diào)、充電設(shè)備及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)的高科技企業(yè)。

　　這意味著，繼造手機之后，董明珠又要開始進軍新能源汽車領(lǐng)域。

　　而從相關(guān)性上看，手機、汽車與格力電器的主營業(yè)務(wù)都不算緊密，手機的前車之鑒讓人擔(dān)憂格力選擇的新方向是否正確。

　　盡管董明珠想擺脫格力過分依賴空調(diào)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，但格力電器當下的狀況是，旗下生活電器業(yè)務(wù)發(fā)展一直不溫不火，手機業(yè)務(wù)則還沒有看到出路。

　　在去年熱炒手機一年卻對業(yè)績無實質(zhì)幫助的情況下，董明珠今年把公關(guān)的重點轉(zhuǎn)移到了以HI大松電飯煲為代表的生活電器上。但照搬空調(diào)市場推廣的套路，在每一個新品上董明珠都親自上陣的做法似乎失效。沒有過硬產(chǎn)品的支撐，董明珠刷再多臉也沒用。

　　同時，在家電廠商都在爭奪的年輕市場，多數(shù)家電企業(yè)選擇的是與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，或是成立子公司專攻年輕人市場，與之相比，格力的行動并不夠徹底?？慷髦樗⒛樢袌龅淖龇倳惺У囊惶?，但截至目前，仍在大打董明珠代言的格力，似乎還沒有亮出別的招數(shù)。

　　在格力2015年年報中，提到今年的經(jīng)營重點是：布局智能家居大數(shù)據(jù)中心，加強智能家居產(chǎn)品及系統(tǒng)搭建的研發(fā)力度;完善手機、智能裝備產(chǎn)品、核電等應(yīng)用新能源產(chǎn)品的開發(fā)流程;完善、擴充生活電器產(chǎn)品類型等。

　　手機似乎依然是被董明珠寄予厚望，但這款只見打雷不見下雨的格力手機真的能承擔(dān)起扭轉(zhuǎn)格力電器下滑趨勢的重任嗎?

　　將格力帶入世界500強行列的董明珠一度成為被人膜拜的對象，在空調(diào)市場繁榮的大背景下，格力也曾獲得業(yè)績年年上漲的好時光，隨著大環(huán)境條件惡化，格力營收急轉(zhuǎn)直下，神話一旦破滅，董明珠的名利場還能發(fā)揮原來的魔力嗎，到時或許需要打上一個問號。